컬리 광고 배너 수천 장의 비밀 — 템플릿, A/B 테스트, 자동화 3단 구조

컬리는 수많은 상품을 판매하는 대형 커머스잖아요. 그 많은 상품 광고를 도대체 어떻게 만들까요?

대량의 상품을 빠르게 운영해야 하는 커머스 특성상, 단순히 '예쁜 디자인'을 만드는 게 전부가 아니에요. 효율적인 제작 구조와 운영 전략이 동시에 필요하거든요. 컬리의 광고 디자인을 뜯어보니 꽤 뚜렷한 패턴이 발견됐어요. 세 가지 전략이에요. 이걸 보면 현실 속 마케팅 디자인 실무가 어떻게 돌아가는지도 함께 볼 수 있어요.

템플릿 — 이미지만 바꾸면 배너가 나온다

컬리는 광고 소재를 개별 디자인으로 하나씩 제작하기보다는, 템플릿 기반으로 규격화된 디자인 시스템을 사용하고 있어요.

이미지와 텍스트만 교체하면 완성되는 구조로 만들어 뒀기 때문에, 상품 이미지에 따라 배경색을 바꾸거나 요소 위치를 조금 조정하는 정도로 빠른 제작이 가능해요. 디자이너가 매번 백지에서부터 새로 만들 필요가 없는 거예요. 커머스에서는 속도가 곧 경쟁력이잖아요.

이 방식은 컬리처럼 상품 수가 많고 광고 소재를 대량으로 운영해야 하는 커머스 환경에서는 거의 필수적이에요. 한 번 템플릿 디자인을 잘 설계해 두면 이후에는 단순 반복 작업으로 충분하거든요. 디자인 리소스를 크게 절약할 수 있고 운영 속도도 확보할 수 있어요. 템플릿 하나 잘 깔아놓으면 수백 개 소재가 쏟아져 나오는 셈이에요. 근데 컬리는 여기서 끝이 아니었어요.

A/B 테스트 — 예쁜 게 아니라 클릭되는 걸 찾는다

컬리 광고 소재를 보면 같은 상품인데 서로 다른 디자인 템플릿이 적용된 사례가 꽤 보여요. 왜 같은 상품을 두 번 만들까?

어떤 디자인이 더 효과적인지를 확인하기 위한 A/B 테스트 차원의 설계로 볼 수 있어요. 광고 소재에서 중요한 건 디자인이 예쁜지보다, 실제로 클릭과 구매를 얼마나 유도했느냐잖아요. 같은 상품, 같은 가격 조건에서 디자인 구성만 다르게 두고 A/B 테스트를 하면 어떤 디자인이 더 효과적인지 알 수 있거든요.

이 과정을 통해 더 성과가 좋은 템플릿이 발견되면 해당 템플릿을 중심으로 광고를 운영하거나, 그 템플릿 디자인의 특징을 반영한 새로운 템플릿을 개발할 수도 있어요. 데이터 드리븐 디자인의 한 형태인 셈이죠. 감이 아니라 숫자가 다음 디자인을 결정하는 거예요.

자동화 — 사람 손을 거치지 않은 배너들

여기서 한 단계 더 나가요. 컬리의 광고 소재 중에는 디자이너가 직접 제작하지 않는, 자동화 기반 템플릿도 존재해요.

이 템플릿을 보면 몇 가지 특징이 눈에 띄는데요 — 오른쪽으로 정렬된 할인율, 일정 영역에서 잘리는 텍스트, 이미지로 여백을 채우는 방식 등이에요. 상황에 따른 유연한 조정 없이 획일화된 시스템 안에서 제작된 흔적이 보여요.

사람이 직접 디자인한 결과라기보다, 상품 데이터를 기반으로 자동 생성되는 광고 템플릿일 가능성이 높아요. 그래서 디자이너라면 조정했을 법한 애매한 여백 간격이나 어색하게 끊긴 텍스트 같은 요소들이 그대로 드러나는 것도 특징이에요. 솔직히 이 부분에서 "아, 이건 기계가 찍었구나" 하는 느낌이 확 와요.

이 구조에서는 디자이너의 역할이 '제작'이 아니라 시스템 설계 단계로 이동하게 되는데요 — 근데 흥미로운 건, 이런 자동화 템플릿 안에서도 컬리가 색다른 디자인 시도를 하고 있다는 거예요.

예를 들어 리빙 계열 광고 템플릿에서는 집 모양의 프레임을 크게 넣어 상품의 카테고리를 직관적으로 전달하려는 시도가 보이거든요. 이미지 일부가 잘려 보이거나 어색한 여백이 남는 점은 아쉽지만, 디자이너가 어떤 고민을 했는지는 충분히 이해돼요. 자동화라는 제약 안에서도 어떻게든 차별화 포인트를 만들려는 거잖아요.

대안도 제시됐어요. 레이디러너는 템플릿 디자인에서는 안정성을 더 중시하기 때문에, 집 모양을 강조하는 것보다는 장식 요소로 활용하는 형태를 제안했어요. 여러분이라면 어떤 방식으로 템플릿을 설계할 것 같나요? (정답은 없어요. 결국 A/B 테스트가 답을 줄 테니까.)

제작자에서 시스템 설계자로

컬리의 광고 디자인 구조를 보면 AI 시대 디자이너의 역할 변화에 대해서도 생각하게 돼요. 이제는 단순히 디자인을 제작하는 게 아니라, AI가 이해하고 실행할 수 있는 디자인 시스템을 설계하는 것이 하나의 방향이 되고 있거든요.

컬리의 사례를 보면 이미 반복 가능한 템플릿을 설계하고, 테스트 구조를 만들고, 자동화 시스템까지 정의하고 있잖아요. 광고 소재 디자인 분야에서도 충분히 가능한 방향이고, 거창한 AX 시스템까지는 아니더라도, 어느 정도는 이미 현실에서 실행되고 있는 방식이에요.

컬리의 광고 소재, 어떻게 보셨어요? 디자인 리뷰를 하다가 제작 시스템에 관한 이야기까지 하게 될 줄은 몰랐는데, 컬리의 사례에서는 너무나 뚜렷하게 보여서 짚지 않을 수가 없었어요.

템플릿 → A/B 테스트 → 자동화. 세 단계를 놓고 보면 디자이너의 자리가 점점 '만드는 사람'에서 '판을 짜는 사람'으로 이동하고 있다는 게 분명해요. 배너 하나 예쁘게 만드는 손보다, 수백 개 배너가 굴러가는 구조를 볼 줄 아는 눈이 더 값어치 있어지는 거죠.

참고로, 이 분석에 사용된 광고 소재 이미지 출처는 Meta Ad Library예요.