네이버와 컬리가 자신감을 얻은 이유, 쿠팡 핵심 고객층 흡수 징후

들어가며

컬리가 '자정 샛별배송'을 정식 론칭하면서 물류 운영에 대한 자신감을 드러냈고, 이는 협력 관계인 네이버 쇼핑의 배송 경쟁력 강화로도 이어지고 있다. 최근 데이터는 쿠팡의 핵심 전장인 식료품 시장에서 고객 이탈이 발생했고, 그 상당수가 네이버와 컬리로 주 구매 채널을 옮기며 두 플랫폼의 성장 모멘텀을 만들고 있음을 보여준다.

자정 샛별배송이 의미하는 것

컬리는 기존 '오후 11시까지 주문 시 다음 날 새벽 배송'에서 한 단계 나아가, 오후 11시부터 다음 날 오후 3시까지 주문한 상품을 당일 자정 전에 배송하는 '자정 샛별배송'을 서비스로 내놓았다. 완전히 새로운 시도라기보다는 예전부터 테스트해 오던 배송을 정식 론칭한 것이다. 그럼에도 이번 론칭은 낮 시간대까지 물류 가동률을 끌어올려도 되겠다는 운영 자신감의 신호로 읽힌다. 네이버와 컬리가 함께 운영하는 '컬리N마트'도 같은 배송 혜택을 제공하게 되었고, 네이버는 4분기 실적 발표에서 쿠팡 개인정보 유출 사태 이후 추가 성장 모멘텀이 있다고 밝히며 이를 단기 반등이 아닌 중장기 흐름으로 가져가겠다고 했다.

고객의 '질'이 바뀌는 징후

오픈서베이의 「온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2026」에 따르면, 쿠팡을 식료품 주 구매 채널로 쓰겠다는 응답이 55.4%에서 44.7%로 10.7%p 줄었다. 이탈 고객의 41%는 네이버 쇼핑으로, 20%는 컬리로 주 구매 채널을 옮긴 것으로 나타났다. 이 수치는 네이버와 컬리가 쿠팡의 핵심 고객층을 실제로 일부 흡수하기 시작했다는 신호로 해석할 수 있다. 장기적으로는 네이버가 쿠팡 추격의 발판을 마련했고, 컬리는 독자 생존을 위한 최소한의 기반을 잡았다는 평가가 가능하다.

각자 풀어야 할 과제

식료품 구매 시 불만 요인을 보면, 쿠팡은 과대 포장·포장 불량·개인정보 유출 등 상대적으로 비본질적 요소가 두드러진 반면, 네이버는 배송 지연과 가격 부담, 컬리는 가격 비쌈과 상품 다양성 부족이 구매 결정의 핵심에서 여전히 불만으로 꼽힌다. 정리하면 네이버는 배송 역량에서, 컬리는 가격 경쟁력에서 약점을 보이고 있다. 쿠팡 개인정보 유출 이슈로 인한 흔들림이 무한정 갈 가능성은 크지 않다. 격차를 더 좁히고 경쟁을 장기전으로 끌고 가려면, 네이버와 컬리가 각자의 구조적 약점을 얼마나 빠르게 보완하느냐가 관건이다.