백화점 매장이 자꾸 바뀌는 진짜 이유, 브랜드의 힘이 약해졌기 때문이에요

신세계 강남, 더현대 서울을 한 달 간격으로 방문하면 캐주얼 매장 절반이 공사 중인 날을 만나게 돼요. 과장이 아니에요. 불과 2~3년 전만 해도 백화점이 마르디 메크르디 같은 온라인 브랜드를 삼고초려해 모셔왔는데, 지금은 상황이 완전히 뒤집혔거든요. 좋은 브랜드가 많아질수록 개별 브랜드의 힘은 약해지고, 그 빈자리를 백화점이 채워가고 있어요.

왜 이런 역전이 일어났을까요? 답은 의외로 단순해요. 온라인에서 수십억 규모까지 성장하는 브랜드는 쏟아지는데, 연 매출 1천억 원을 넘는 메가 브랜드의 등장은 눈에 띄게 줄었거든요.

수수료 인상이 보여주는 권력 이동의 신호

올봄 MD 개편 과정에서 롯데와 신세계백화점이 일부 온라인 브랜드의 수수료율을 1~2% 올렸어요. 초기에 낮은 수수료로 입점시키고 이후 조정하는 건 업계의 일반적 관행이죠. 하지만 지금은 맥락이 달라요. 백화점이 선택할 수 있는 브랜드 풀이 훨씬 넓어졌거든요.

온라인 경쟁이 치열해지면서 개별 브랜드의 영향력이 줄었고, 백화점의 협상력은 상대적으로 강해졌어요. 결과적으로 브랜드 입점 협상이 수월해진 만큼 교체 속도도 빨라졌죠. 시즌 단위의 대규모 개편 대신, 온라인 트렌드에 맞춰 수시로 브랜드를 바꾸는 '버티컬 MD 운영'이 새 표준이 된 셈이에요.

편집숍이 '상시형 팝업'으로 진화하는 배경

이런 흐름 속에서 무신사 오프라인 스토어나 하고하우스 같은 편집숍이 키 테넌트로 떠오르고 있어요. 매장 안의 브랜드를 유연하게 교체할 수 있으니 신선함을 지속적으로 만들어낼 수 있는 거죠. 백화점 입장에서도 개별 브랜드를 직접 발굴하고 관리하는 부담을 덜 수 있고요.

과거에는 팝업스토어가 이 역할을 했다면, 이제는 매장 자체가 계속 변하는 구조로 진화하고 있어요. 안정적인 매출까지 만들어내니 '상시형 팝업' 모델이라 부를 만해요.

브랜드에게 남은 생존 전략은 무엇일까

온라인에서 성장한 뒤 백화점을 거쳐 단독 매장, 그리고 해외 진출까지 — 한때 당연하게 여겨졌던 성장 공식이 흔들리고 있어요. 브랜드 수는 늘었는데 개별 영향력은 줄었으니까요. 한두 개 핵심 채널에서 오래 버티기보다, 다양한 채널 안에서 빠르게 기회를 잡고 움직이는 전략이 더 중요해졌어요.

스몰 브랜드일수록 자체 매장이나 자사몰처럼 주도권을 일부라도 확보할 수 있는 채널을 함께 가져가야 해요. 플랫폼이 밀어줄 브랜드를 선택하는 구조가 강화되는 시대에, 남의 땅에만 기대서는 생존이 어려워지고 있거든요.