갭은 로고를 바꿨고 6일 만에 되돌렸다 — 리브랜딩에서 디자인은 마지막이다

리브랜딩을 결심하면 대부분의 브랜드가 가장 먼저 하는 일이 있어요. 디자인 에이전시에 전화하는 거예요. 로고 바꾸고, 컬러 바꾸고, 폰트 바꾸고. 새 아이덴티티가 나오면 SNS에 올려요. "우리가 달라졌습니다."

그리고 아무것도 달라지지 않아요. 매출도, 고객도, 시장에서의 위치도. 실패한 리브랜딩의 이유는 대부분 같더라고요 — 디자인을 바꿨지 고객을 바꾸지 않았기 때문이에요.

2010년, 갭의 6일

갭(GAP) 얘기를 안 할 수 없어요. 2010년에 갭은 20년간 유지해온 파란 박스 로고를 버렸어요. 새 디자인을 내놨는데, 고객 반응은 분노였어요. 소셜미디어가 들끓었고 결국 6일 만에 원래 로고로 돌아갔어요. 리브랜딩 비용만 날린 셈이죠.

근데 갭이 놓친 건 로고가 아니었어요. 갭을 갭이게 만든 고객이 누구인지를 놓쳤어요. 그 고객이 뭘 기대하는지, 왜 갭을 선택하는지를 묻지 않았어요. 디자인 회의실에서 결정된 리브랜딩이었고, 거기에 고객은 없었어요. (6일 만에 철회했다는 건, 반대로 말하면 6일 동안은 "우리가 맞다"고 버텼다는 뜻이에요.)

올드스파이스는 로고를 안 바꿨다

성공한 리브랜딩은 방향이 달랐어요.

올드스파이스(Old Spice)는 "중년 남성의 브랜드"라는 이미지를 벗어야 했어요. 선택한 방법은? 로고 교체가 아니라 타겟 교체였어요. 중년 남성이 아니라 그들의 아내와 여자친구한테 말을 걸기 시작했거든요. "당신의 남자가 올드스파이스를 쓴다면." 제품은 그대로인데 브랜드가 완전히 달라졌어요.

버버리도요. 영국 노동계층의 체크무늬라는 이미지에서 벗어나야 했는데, 패턴을 없앤 게 아니에요. 누가 이 체크무늬를 입어야 하는지를 다시 정의했어요. 럭셔리를 원하는 글로벌 소비자로 타겟을 옮기고, 디지털 채널을 가장 먼저 공략했어요. 디자인은 크게 안 바뀌었어요. 고객이 바뀐 거예요.

잠깐 여기서 패턴이 보이죠. 성공한 리브랜딩은 전부 "누구에게 말하는가"를 바꾼 사례예요. 로고나 폰트를 바꾼 사례가 아니에요.

배달의민족이 증명한 건 기술이 아니라 태도다

국내에서 가장 선명한 사례는 배달의민족이에요. 배달 앱으로 시작했잖아요. 근데 배민이 진짜 재정의한 건 브랜드의 역할이었어요. 배달을 시키는 사람이 아니라 음식을 즐기는 문화를 가진 사람한테 말을 걸기 시작한 거예요.

한글 타이포그래피, 유머, B급 감성. 앱 기능은 크게 달라진 게 없었어요. 누구에게 말하는지가 달라졌을 뿐이에요. 그 순간 배민은 배달 앱 카테고리에서 벗어났어요. 경쟁사가 따라올 수 없는 포지션을 만든 건 기술이 아니라 고객 재정의였어요.

솔직히 배민의 B급 감성을 따라하려 했던 브랜드가 한둘이 아니잖아요. 전부 실패했어요. 표면적인 톤만 복사하고 "누구에게 말하는가"를 복사하지 않았기 때문이에요.

디자인 에이전시에 전화하기 전에 답해야 할 세 가지

고객을 재정의한다는 건 기존 고객을 버린다는 뜻이 아니에요. 우리 브랜드가 진짜로 말해야 할 사람이 누구인지를 다시 묻는 거예요. 세 가지 질문에서 시작하면 돼요.

1. 우리는 누구를 잃었는가 2. 우리는 누구를 얻고 싶은가 3. 그 사람에게 지금 우리 브랜드는 무엇으로 보이는가

이 세 가지에 답할 수 있으면 리브랜딩 방향이 나와요. 답 못 하면? 로고를 바꿔도 아무것도 안 바뀌어요.

세 질문 사이의 간격이 리브랜딩의 실제 과제예요. 로고는 그 과제가 해결된 다음에 바꾸는 거예요. 순서가 뒤집히면 갭이 돼요. 비용 쓰고, 반발 받고, 원점. 리브랜딩 예산의 대부분은 디자인이 아니라 이 질문을 정확하게 푸는 데 써야 해요.

판단이 먼저예요. 디자인은 그다음이에요.