올리브영 934만, 다이소 4,500만 결제 — 버티컬 커머스 4강의 숫자 전쟁

한국인 스마트폰 이용자 10명 중 3명 이상이 설치한 앱이 두 개 있어요. 올리브영과 무신사예요. 2026년 2월 기준 올리브영 934만 명, 무신사 765만 명, 다이소몰 516만 명, 컬리 450만 명 — 이 네 플랫폼이 버티컬 커머스의 4강 구도를 만들어내고 있죠. 3년 연속 전년 동월 대비 앱 사용자가 모두 상승했다는 점이 인상적이에요.

그런데 앱 사용자 수와 결제 횟수의 순위가 완전히 뒤집힌다는 점이 더 흥미로워요.

다이소 4,500만 회 vs 무신사 300만 회, 결제 패턴의 극명한 차이

결제 추정금액은 올리브영이 1위지만, 총 결제 횟수로 보면 다이소가 4,500만 회로 압도적이에요. 올리브영 1,700만 회, 컬리 790만 회, 무신사 300만 회 순이죠. 다이소의 저가 상품 특성상 자주, 소액으로 구매하는 패턴이 만들어낸 숫자예요.

1인당 평균 결제금액은 무신사가 12.4만 원으로 가장 높고, 결제 빈도는 컬리가 2.6회로 선두예요. 재결제율 평균도 컬리가 71.7%로 4사 중 최고치를 기록했어요. 식료품이라는 카테고리 특성이 반복 구매를 자연스럽게 만들어내고 있는 거죠.

밤 11시 컬리, 자정 무신사 — 시간대별 결제 패턴의 비밀

오프라인 중심인 다이소와 올리브영은 오후 시간에 결제가 몰려요. 반면 컬리는 샛별배송이 마감되는 밤 11시, 무신사는 쿠폰 마감과 하루 일과가 끝나는 자정에 결제가 집중되죠. 각 플랫폼의 핵심 서비스 구조가 소비자의 결제 타이밍까지 결정짓고 있는 셈이에요.

가구 구성별로도 차이가 뚜렷해요. 무신사와 올리브영은 1인 가구 결제자 비율이 40%를 넘고, 컬리는 초·중·고 자녀 가구 비율이 높아요. 다이소는 노인 가구 결제자 비율이 다른 플랫폼보다 높은 편이고요. 같은 버티컬 커머스라도 고객층이 완전히 다른 거예요.

20대 사용 시간이 좌우하는 미래 성장판

연령별로 보면 올리브영, 무신사, 다이소몰은 20대의 총 사용 시간이 가장 길어요. 반면 컬리만 40대가 가장 오래 머물러요. 이 차이가 각 플랫폼의 중장기 성장 궤도를 가를 수 있어요.

4사 모두 3년 연속 결제금액과 결제 횟수가 늘고 있지만, 성장의 내용은 전혀 달라요. 올리브영은 뷰티 플랫폼 지배력, 다이소는 초고빈도 소액 결제, 컬리는 충성 고객 기반의 반복 구매, 무신사는 높은 객단가. 같은 성장이라도 전략의 결이 다르니, 이 네 플랫폼이 서로의 영역을 침범하기 시작할 때 진짜 승부가 시작될 거예요.