배민 주문 절반이 배민클럽에서 나온다 — 18개월 만에 뒤집은 판

전체 주문량의 거의 50%. 배민클럽 구독자에서 나오는 주문 비중이에요. 2024년 말 기준 35%였던 게 1년 반도 안 돼서 여기까지 올라왔어요.

모회사 딜리버리히어로(DH)가 3월 27일 2025년 4분기 실적 컨퍼런스콜에서 직접 공개한 숫자예요. 니콜라스 외스트버그 DH CEO가 "지난 18개월 동안 한국 사업 운영 모델을 완전히 재구축했다"면서 꺼낸 얘기죠. 가격 정책, 기술 아키텍처 전면 개편, 그리고 UI까지 손봤다고. 결과가 이 숫자인 거예요.

35%에서 50%로 — 배민클럽이 바꾼 것

배민클럽은 2024년 5월에 도입됐어요. 구독자에게 자체배달 배달비 무료, B마트 10% 할인을 제공하는 유료 멤버십이에요. 단건 배달인 한집배달은 거리에 따라 500~1,500원이 추가될 수 있고요.

1년 전인 2024년 4분기 컨퍼런스콜에서 외스트버그 CEO는 "배민클럽이 연말 기준 약 35%의 사용자 침투율을 기록했다"고 밝혔었어요. 당시에는 일시적으로 매출에 부정적인 영향을 미쳤다고도 했죠. 배달비를 무료로 풀었으니 당연한 거예요. 근데 수익성이 개선되고 있다고 덧붙였거든요. 그리고 그 개선이 지금 숫자로 나온 거예요.

여담이지만, 2분기 이후 퀵커머스 사업 점유율도 꾸준히 증가해 왔다고 해요. 배민클럽 구독자가 B마트도 더 자주 쓰게 된 거죠. 멤버십 하나가 배달 앱 전체의 사용 패턴을 바꿔버린 셈.

쿠팡 와우, 네이버 플러스 — 멤버십 전쟁의 한가운데

배민만 이런 건 아니에요. 지금 플랫폼 업계에서 멤버십은 충성고객 유지의 핵심 무기가 됐어요. 쿠팡은 무료 배송, 무료 반품을 내세운 '와우 멤버십'을 운영하고 있고, 네이버는 콘텐츠 혜택에 자사 특화 배송 서비스 'N배송' 배송비 무료를 더한 '네이버플러스 멤버십'으로 맞서고 있죠.

공통점은 명확해요. 배송비 같은 반복 비용을 할인해서 자사 플랫폼 안에서의 반복 구매를 이끌어내는 것. 한번 구독하면 다른 데로 가기 어렵게 만드는 거예요. 락인 효과.

근데 배민 입장에서 과제가 있어요. 멤버십 회원 확대와 수익성 확보 사이의 균형이에요. 구독료를 저렴하게 유지하면서 운영 전략을 고도화해 수익을 늘려가야 하거든요. (쉽게 말하면, 배달비를 공짜로 주면서 어떻게 돈을 벌 거냐는 문제.)

충성고객 vs 수익성, 답은 뭘까

단국대학교 경영학과 정연승 교수 얘기가 인상적이었어요. "경쟁이 치열한 시장이나 불황, 저성장 국면에서는 멤버십이 고객들을 락인해 지탱해주는 효과가 있기 때문에 수익성도 유지하지만, 충성고객을 유지하는 게 더 중요할 수 있다"고요.

결국 수익성과 고객 유지, 두 목적 사이에서 어떻게 균형을 이루느냐가 관건이라는 거예요. 배민의 선택은 분명했어요. 일단 락인을 걸고 나중에 수익을 회수하겠다는 것. 35%에서 50%까지 끌어올린 숫자를 보면, 적어도 전반부 전략은 성공한 셈이에요.

후반부가 더 어려워요. 주문량의 절반을 차지하는 구독자들에게 계속 무료 배달을 제공하면서 어디서 마진을 뽑아낼지. B마트 교차 판매? 광고 수익? 아니면 결국 구독료 인상? 18개월 만에 운영 모델을 재구축한 팀이니까 답을 갖고 있겠지만, 그 답이 나올 때까지가 진짜 승부처예요.