네이버는 데이터를, 카카오는 트래픽을 걸었다 — AI 에이전트 전쟁의 두 갈래
네이버와 카카오가 AI 에이전트 사업을 본격적으로 밀고 있어요. 근데 방향이 완전히 갈라졌어요. 파트너를 어디서 구하느냐가 핵심인데, 네이버는 안에서, 카카오는 안팎 모두에서 데려오는 거예요.
네이버는 자기 서비스 에이전트를 묶어서 하나의 대화형 허브를 만들겠다는 쪽이고, 카카오는 외부 브랜드까지 포섭해서 카카오톡을 AI 포털로 만들겠다는 쪽이에요. 같은 AI 에이전트인데 설계 철학이 정반대.
네이버의 'AI 탭' — 우리 데이터가 제일 많으니까
네이버의 전략 중심에는 상반기 중 출시 예정인 'AI 탭'이 있어요. 현재 LLM 검색 요약 서비스인 'AI 브리핑'의 진화판이에요. 이용자가 검색창에 질의를 입력하면 응답을 주는 데서 그치지 않고, 상황에 맞는 AI 에이전트를 자동으로 실행시키는 구조예요.
예를 들어볼게요. 건강 관련 질문을 하면 건강 AI 에이전트가 답하고, 대화 흐름에 따라 쇼핑 에이전트나 플레이스 에이전트로 넘어가요. 최수연 대표는 이걸 "단순한 정보 검색을 넘어 사용자의 상황에 맞는 실질적인 해결책을 제시하는 생활밀착형 검색 에이전트 서비스"라고 정의했어요.
첫 번째로 나온 에이전트가 쇼핑이에요. 네이버플러스 스토어 앱에서 가전이나 전자기기 키워드를 입력하면 우측 하단에 '대화하기' 모드가 뜨고, 개인 구매 이력까지 분석해서 브랜드를 추천해 줘요. 상품 페이지에서 리뷰 요약도 가능하고요.
이게 가능한 이유가 있어요. 네이버가 스마트스토어, 스마트 플레이스, 건강 데이터 등 생활밀착형 데이터를 국내에서 가장 많이 가지고 있거든요. 최 대표 말에 따르면 "건강 AI 에이전트가 실제 데이터를 기반으로 학습해 우리나라 환경에도 가장 맞고, 로컬의 진단과 법률 등을 그대로 학습해 가장 정확하고 정밀한 답변이 가능하다"고 했어요. 자기 데이터 밖으로 나갈 이유가 없는 거예요. (솔직히 방어적인 전략이에요.)
카카오의 '카카오툴즈' — 5,000만 사용자 트래픽이 무기
카카오의 접근은 달라요. 안팎에서 연합군을 모으겠다는 거예요.
중심에 '카카오툴즈(Kakao Tools)'가 있어요. 카카오톡의 '챗지피티 포 카카오(ChatGPT for Kakao)'에서 진입할 수 있는 서비스인데, 카카오의 자체 MCP(Model Context Protocol)를 기반으로 외부 데이터와 서비스를 연결해요. 올리브영, 무신사, 현대백화점 같은 리테일 기업이 합류했고, 삼쩜삼, 마이리얼트립, 사람인, 우리의식탁 같은 파트너사도 들어왔어요. 카카오뱅크, 카카오골프예약 같은 계열사 서비스도 포함됐고요.
"20대 여성에게 선물할 운동화 리스트를 알려줘"라고 말하면, 카카오톡 선물하기나 무신사에서 상품 리스트를 끌어오는 식이에요. 원하는 서비스를 지정하면 결과가 그 서비스로 좁혀져 나와요. 카카오툴즈 홈에 인기 차트와 추천 섹션을 만들어서 다양한 서비스를 탐색할 수 있게 한 것도 포인트예요.
외부 파트너사 입장에서는 유입 경로가 늘어나는 거예요. 검색 포털이나 CRM 메시지에만 의존하던 걸 카카오톡 5,000만 사용자 안에서 해결할 수 있으니까요. 근데 한계도 있어요. 구매나 예약을 하려면 결국 외부 서비스로 이동해야 하거든요. 대화 안에서 완결이 안 돼요.
데이터 vs 트래픽, 누가 맞을까
잠깐 정리하면 이래요. 네이버는 자기가 가진 데이터를 무기로 에이전트를 만들어요. 카카오는 카카오톡이라는 트래픽 플랫폼을 무기로 외부 서비스를 빨아들여요.
네이버의 온서비스 AI 전략은 단단해요. 쇼핑, 건강, 플레이스 데이터가 이미 자기 안에 있으니까 에이전트의 정확도를 높이기가 수월하거든요. 근데 바깥 세상과의 연결은 제한적이에요. 네이버 생태계 밖의 서비스는 에이전트가 닿지 못해요.
카카오는 반대 문제를 갖고 있어요. 연결할 수 있는 서비스 수는 빠르게 늘어나지만, 각 서비스와의 데이터 통합 깊이가 얕을 수밖에 없어요. 무신사의 상품 리스트를 가져올 순 있지만, 그 안에서 사용자 리뷰를 학습해서 맞춤 추천을 주는 건 네이버가 더 잘하는 영역이거든요.
결국 네이버는 데이터를, 카카오는 트래픽을 걸었어요. 근데 네이버 전략이 더 방어적이에요. 자기 데이터 안에서는 무적이지만 밖으로 나갈 동기가 없으니까요. 카카오는 공격적이에요. MCP라는 열린 프로토콜로 누구든 들어오게 만들고, 카카오톡이라는 트래픽으로 파트너를 끌어당기는 거예요. 흥미로운 건, 둘 다 맞을 수도 있다는 거예요. AI 에이전트 시장이 충분히 크다면요.