오늘의집과 29CM가 서로 닮아가는 이유, 리빙 시장의 승부수

비슷한 시기에 두 곳에서 행사 초대장이 날아왔어요. 하나는 오늘의집, 다른 하나는 29CM. 얼마 전까지 크게 엮일 일 없어 보였던 두 플랫폼이 리빙 시장에서 정면으로 부딪치고 있어요. 여성 패션 중심이던 29CM가 홈 카테고리를 전략적으로 키우면서, 오늘의집에 도전장을 내밀었거든요.

아직 리빙 시장 입지는 오늘의집이 압도적이에요. 하지만 29CM의 브랜드 리빙 공략 속도가 만만치 않아요.

솔루션과 큐레이션의 포지션이 뒤바뀐 순간

오늘의집은 시공까지 영역을 넓힌 '솔루션' 지향 플랫폼이에요. "집의 변화를 쉽게"라는 메시지를 내세워 왔죠. 반면 29CM는 "감도 깊은 취향 셀렉트숍"이라는 슬로건처럼 꾸준히 큐레이션을 이야기해 왔어요.

그런데 최근 두 행사에서 흥미로운 뒤바뀜이 일어났어요. 오늘의집의 '스토리마켓'은 크리에이터들의 애장품을 모아 판매하는 플리마켓으로, 기능보다 취향과 감각을 전면에 내세웠거든요. 반대로 29CM의 '29 눕 하우스'는 침구라는 단일 아이템에 집중하며 기능적 측면을 강조했어요. 솔루션과 큐레이션의 경계가 흐려지고 있는 거예요.

리빙이라는 시장 자체가 이 수렴을 만들어내고 있어요. 패션은 감성, 뷰티는 기능이 상대적으로 강하지만, 리빙은 디자인과 실용성이 동시에 중요하니까요.

오프라인 쇼룸이 전쟁터로 떠오른 이유

온라인을 넘어 오프라인에서도 경쟁이 시작됐어요. 먼저 움직인 건 29CM였어요. 2023년 프리미엄 리빙 편집숍 TTRS를 열었고, 작년에 '이구홈 성수'로 리뉴얼했죠.

오늘의집도 곧바로 대응했어요. 2025년 7월 첫 오프라인 쇼룸 '오늘의집 북촌', 11월 '키친 매장', 올해 '인테리어 판교 라운지'까지 잇따라 오픈했어요. 29CM는 가벼운 소품과 문구류 중심의 매장으로, 오늘의집은 전문 상담을 제공하는 라운지 형태로 각자의 방식을 실험하고 있죠.

새로운 오프라인 포맷을 먼저 만드는 쪽이 이겨요

감성과 기능을 동시에 경험하게 하는 데 오프라인 공간이 결정적인 매개체가 되기 때문에, 리빙 시장에서 쇼룸의 역할은 점점 커질 수밖에 없어요. 다만 가구처럼 부피가 크면 넓은 공간이 필요한데, 대형 매장의 효율은 오히려 떨어지고 있거든요. 이케아의 최근 실적 부진이 이를 잘 보여주죠.

결국 이 딜레마를 해결하는 새로운 오프라인 포맷을 누가 먼저 만들어내느냐가 승부를 가를 거예요. 소품부터 시공까지, 작은 쇼룸에서 대형 프로젝트까지 감성과 기능을 하나의 동선에 녹여내는 경험. 그걸 해내는 쪽이 리빙 시장의 다음 주인공이 될 거예요.